商刊:谷歌财报好得出乎意料 得益成本控制

核心提示：谷歌的财报结果远远超出了分析师预期，许多分析师原以为谷歌最终或许会沦为经济衰退的牺牲品。

中国站长站（Chinaz.com）讯：北京时间10月17日《商业周刊》文章指出，谷歌日前发布了最新季度财报，结果令分析师大跌眼镜，他们没想到谷歌能够将成本控制得如此之好。

谷歌的财报结果远远超出了分析师预期，许多分析师原以为谷歌最终或许会沦为经济衰退的牺牲品。 据谷歌10月16日发布的最新财报显示，其季度利润为13.5亿美元，同比增长了26％，远远高出分析师预期；这主要是由于它在第三季度对成本的控制比第二季度要好一些。 其第三季度营收为55.4亿美元，同比增长了31％。

财报发布之后，投资者们大松了一口气，立即推动谷歌股票上涨了10％。它在之前的常规股市交易中随大市普涨行情推动上涨了4％，报收于每股353.02美元。 从今年年初到10月16日收盘，谷歌股票下跌了53％。

在随后的分析师会议上，谷歌高管表现出一如既往的自信。公司首席执行官施密特表示：“目前全球经济形势比一个月之前人们预期的情况更差一些。 但是我们对谷歌未来发展前景比较乐观。”他在一个月之前也表达过类似的意思，当时他说：“金融危机发生在纽约，而不是这里。谷歌的一切事务都很顺利。”

分析师们已经下调了谷歌股票目标价

施密特的话以及谷歌最新财报结果表明，即便在整个在线广告市场增长减速的情况下，谷歌仍有很强的灵活性。谷歌的大部分营收都来自于搜索广告业务。分析师和谷歌高管表示，由于搜索广告可以直接与广告客户联系而且具有可测性，因此倍受广告客户的青睐。 谷歌首席经济学家Hal Varian在电话会议上说：“广告客户愿意以当前的价格接受我们提供的服务。”Varian指出，经济衰退可能会促使消费者更频繁地使用搜索服务来寻找商机。

谷歌第三季度摊销前每股收益为4.92美元，比分析师预期的4.75美元高出17美分。而除去支付给合作伙伴的分成之后的季度净收入为40.4亿美元，略低于分析师们预期的40.6亿美元目标。然而，许多分析师曾非正式地表示过谷歌的季度收益可能会低于预期目标，并相应地下调了谷歌股票的目标价。谷歌季度收益出人意料地超出预期目标是因为它控制了成本开支的增长所致。它在第三季度聘用了519名员工，而去年同期聘用的员工数为2130人。 它还将以前一直很高的资本开支降至4.52美元，比去年同期减少18％。公司首席财务官Patrick Pichette称，在所有的开支项目之中，他们一直密切监控着成本。 American Technology Research的分析师Rob Sanderson表示，令投资者感到欣慰的是谷歌自己也不愿意通过增加开支来提高利润。

在线广告业务明显减少

虽然美国在线广告市场正以较快速度增长，但是某些分析师仍比较担心欧洲市场。Pichette指出，虽然大部分市场领域的增长率仍比较可观，但是英国市场的收入增长率只有17％，而它在第二季度的增长率为29％。 Sanderson表示：“这种情况将蔓延到整个欧洲大陆。”

尽管受到美元升值的负面影响，谷歌的季度利润仍超出了分析师预期。谷歌有51％的营收来自国际市场，因此美元升值会降低其实际收益。虽然谷歌从上个季度就启动了一项货币套购保值计划，但是分析师们预计这种趋势很可能会持续到第四季度和明年。

许多经济学家认为，虽然谷歌第三季度的业绩不错，但是如果经济衰退继续延续下去，谷歌可能也无法继续承受下去。 Interactive Broadband Consulting Group的分析师Jonathan Weitz表示：“我们已经开始看到在线广告市场出现下滑的迹象。”最近互动广告局（Interactive Advertising Bureau）的统计数据显示，广告开支自2004年以来首次出现环比下滑的情况。 这种下滑趋势甚至可能会蔓延到搜索广告市场，因为它主要是由中小型企业推动，而中小型企业对消费者需求和银行紧缩贷款导致的资金不足尤其敏感。

搜索广告仍在热销

即使企业们仍然愿意对搜索广告进行投资，但是点击那些搜索广告的消费者可能会减少采购的数量。 因此，这些广告对于广告客户来说的实际价值将会降低，从而令广告客户不愿继续出价购买谷歌的搜索广告。搜索营销公司SearchIgnite的最新研究发现，零售商们已经开始减少搜索广告开支，它在九月份减少了10％。

然而，整个搜索广告市场暂时还比较稳定，这对于谷歌来说是个好消息。在线营销分析软件厂商Covario的营销与产品管理副总裁Craig Macdonald表示：“搜索也会受到宏观经济衰退的影响。 但是谷歌可能是受影响最小的厂商。”据SearchIgnite称，美国搜索广告开支总额在第三季度增长了27％。 搜索营销公司Didit.com的首席执行官Kevin Lee称：“我们的客户仍然想购买搜索广告，不管怎样，付费搜索仍然是最好的宣传途径。”

谷歌的业绩可能不能反映出互联网广告市场的全貌，因为谷歌在这片市场处于绝对领先的优势地位。Covario估计，谷歌在美国搜索广告开支市场的份额几乎达到了83％，它在欧洲市场的份额更高，超过了95％。 由于它在互联网广告市场的发展速度最快的领域处于领先地位，因此它的业绩不能反映出整个市场的情况。

由于股市在过去几周持续暴跌，施密特不得不承认宏观经济已经进入了一个前所未有的状态。因此，分析师们对谷歌的发展前景都比较谨慎。 Majestic Research的常务董事John Aiken表示：“许多人怀疑谷歌2009年的预期目标是否定得太高了。”现在大部分分析师预计谷歌2009年的营收增长率为23％。 Aiken则认为20％的增长率比较合理，甚至还可能会低至15％。但是谷歌的快速增长势头至少还能保持一个季度。