大街网运营副总监韩利:我和慕容雪菲深夜聊运营

慕容雪菲2011年曾为我在北大做的网站运营108将线下沙龙送了一副字：

慕容雪菲书法展示

她是南京人，当时在人大西门附近的小南庄住，一边打工一边备战考研。我们是网友，神交三年，未曾谋面！

后来她考上了文学硕士，加之书法了得，而我也有同样的爱好，惺惺相惜之余，就对我产生了好感，隔三差五发个微信聊天，也迷恋上了我正在做的运营工作。

2015年，她的研粒生涯终于结束。我就把她举荐给了老于，老于大号于宗宝，在创业，也是我网友，收了她做微信运营。

有一次，和慕容雪菲在微信上聊了会《红楼梦》。她喜欢红学，钻研红楼梦也有数载，沾染上了林黛玉的小家碧玉。我就用运营的思维劝告她，我说：

“你不要学林黛玉，应该学贾宝钗。他们都想拿下贾宝玉，但是走了不同的运营路线，本来胜算大的黛玉因为运营技巧拙劣而被宝钗夺魁。”

“为什么呢？”慕容雪菲有点弄不明白。

“因为黛玉走了’以用户为中心’的路子，也就是以宝玉为中心，投其所好，着力把自己打造成了一个不食人间烟火、青春叛逆的产品。而宝钗走的是‘以业务为中心’的路数，满脑子俗务经济。一个虚无缥缈，一个世俗务实。贾宝玉明显喜欢林黛玉，因为同样叛逆的两个小伙伴有共同语言。但是在贾家势微的大环境下，贾宝玉将来必是贾府下一代CEO（CEO都是产品经理）,但宝玉这人不靠谱，所以贾家急需一个能担当贾府这款产品的COO。一个成功男人背后一定有一个女COO。所以COO一定要懂业务运作，而不是只懂宝玉。宝钗捕捉到了这一点，直接把自己定位成了宝玉媳妇，而黛玉错误的把自己定位成了宝玉的红颜知己。所以最终结局是运营策略导致的。”

运营人员要找对定位

慕容雪菲听完我这番言论之后，觉得挺有道理，说咱们一直神交了三年，不妨抽空一见！也顺道教教她怎么做微信运营，另外还有点其他事！

还有点其他事？难道想委身于我不成？我一下子就进入了场景，大喜。

我说那就约周末晚8点吧，正好我周末要去海淀书城淘本书。

我们就约在了书城附近畅春园的圣摩尔咖啡厅。

接下来的几天我特别兴奋，虽然我被运营圈里人称为“色色大神”，但见面约成率很低，目前为止是0。我按下决心，慕容雪菲一役，一定要从0到1。为此我还特意备战了一下。

我首先看了一下她的朋友圈，把近一个月她分享的数据都粘到了excel表里。还真能晒，一个月晒了200多条数据，自我情感类的就有100条。朋友圈分享的数据都是用户在当时场景的心理写照，所以看一个月的数据，大体就能发现一个用户的月主流状态。我就反复阅读这100条情感数据，仔细琢磨她这一个月以来的心理状态，并在数据里挑出频次最高的词，我发现她运营微信中有一些问题，比如没有目标呀，文案老受一些文学的影响，写的太文艺之类的。为了万无一失，我又致电老于询问了一下，老于说最近慕容雪菲工作中的确存在大问题，一直没有入门的感觉，总是在运营的门口徘徊，不得要领，微信号做的也是平平淡淡。

我一听，大喜过望，微信运营我拿手呀。我特意搞了一个PPT，并购置了一个霸王兔，准备面聊的时候投影用。

约聊那天，我破天荒洗了个澡，特意打扮了一下，和媳妇谎称单位周末要封闭开发，可能周日晚上才能回来。

我5点就到了书城，买了本《失控》，这本书是互联网人装B最好的利器。然后用手机在锦江之星酒店定了间房，就去了圣摩尔咖啡厅。

8点整，慕容雪菲来了，果然气质不俗，皎若太阳升朝霞。灼若芙蕖出渌波。一袭白裙，披肩发乌黑靓丽！眼睛忧郁中含着灵动，典型江南美少女。

慕容雪菲真相

我hi了一声，她闻声走了过来，见到我，十分高兴！

和我猜想的没错：有才情的女孩子从来都不会以貌取人的。

因为我对自己的长相没有信心，我高中同学曾经为我的颜值赋了首诗：瘦小驼背水蛇腰，黑不溜秋脸多雀（qiao）。这也是我6年内约见无数美女，但约成率为0的最大原因。

寒暄了一会，步入正题。慕容雪菲开始出招：

“利哥，我做了一段时间微信运营，总是做不出头绪呢？”

“你做微信运营的目标是什么呢？”我反问。

“哦，目标，这我倒没想过！老于让我怎么做就怎么做！”

一切按我策划的步骤在走。

我说：“目标在运营中很重要，如果做运营没目标，你就不知道一个运营项目的结果是好还是坏。

运营没有目标的后果

我给你看一个案例。”

我打开霸王兔，把PPT投在桌子上，慕容雪菲凑过来看，一阵馨香扑鼻而来。我咽了下口水：

“假设你所在的公司有一个活动运营组微信群。你们搞了一个线上活动，活动结束的时候CEO在微信群里发了这样一个结果数据：

CEO通知活动结果

这时候，你该如何在群里发言？群里所有人都会沉默一会的，没人敢接茬。多数人会想：200人参加，那这个活动是成功还是失败呢？我在微信上是出大拇指还是出小拇指呢？

当然了每个人心里都很清楚，这可是CEO亲自指挥的运营项目，你不知道CEO做这个活动的目的到底是啥，也许并不是为了要一个参与人数，试错一个新想法也不一定。你也不知道老板做这个活动的心理预期到底是多少？所以，你依然会沉默，不敢表态！虽然你知道这么点人参加了这个活动实在是有些牵强。所以，你只能默默的等待别人先表态，然后你跟风。

直到有一个人实在是不愿意把CEO晾在那里，首先发言表态，出了一个大拇指。然后群聊天就变成下面这样了：

小伙伴们的反应

当然，这是职场驱动的好评，因为是老板发出来的结果。如果是你我发出这个结果数据，也许就是下面这个样子了：

运营人员通知活动结果

这是数据驱动的运营，因为没有职场上的面子在里面，全是靠数据来说话的，相关人员从自身投入的角度看结果数据：只来了200个人参与用户，那肯定是失败的。

但是成功与失败也不能这么判定，因为没有目标。

这就告诉我们在做运营项目之前要有一个目标，没有目标就没有对比，成功与失败就无从考究。也许你做的这个活动因为参与门槛较高，来100人参与就算成功了呢！”

慕容雪菲笑的酒窝一颤一颤的，十分撩人！

“那么如何找到自己的目标呢？”慕容雪菲笑着问！

把控产品终极目标

“每个互联网产品都会有一个终极营收目标，比如下面这个图，这是成长期产品的终极目标，也是企业变现最重要的目标：

每个互联网产品都会有一个终极营收目标

我们运营人和其他岗位的人都是这个终极目标上的一只蚂蚱，蹦蹦跳跳的在给终极目标加油。所以，我们在大目标不变的情况下，要有很多小目标。这个小目标是问题驱动的，即你在运营中通过数据或业务经验发现的关键问题，我叫当务之急。你把当务之急解决掉，再去寻找下一个关键问题，再解决，如此不断root下去。这就是运营中的打磨，周鸿祎不是说好产品是不断打磨出来的吗！就是这个意思！

我给你举个微信号运营的例子：

找到微信运营的当务之急及解题思路

我刚接手一个微信号的时候，微信是掉粉状态，也就是净增粉丝数是负数。那么我的当务之急就是把日净增粉数由负转正，也就是把日增粉数做大，超过日掉粉数。这就是我的短期目标。转发数影响增粉数，而转发是和你的内容息息相关，所以这其实是内容选题问题：我究竟要做哪类内容才能将转发数最大化？

我是怎么做的呢？

我先是做了一张源数据表，如下图：

并花了两天时间把近半年的历史push数据全部人工采集到这张表里。我把这些内容大致分了10个类别。然后给每一篇文章都归到这10大类里（表中的分类字段）。然后一张源数据表就出来了。

我将分享阅读比字段由高到底做了一个排序，把比率最高的100条数据单拎出来。（这里为何不用分享收藏字段做排序，是因为‘位置’字段，正常情况来说，微信头条数据比其他文字链的转发数要高）

数据统计

有了这100条数据后，开始做数据清洗。我做了一个透视表，把增粉数按内容类目汇总平均值，并计算10大内容类目的平均转发数，就得到了下面这张图标：

结果呈现

你会看到，薪资、职场、励志、技能类内容超出了整体增粉平均值。和上面的excel表做一个对比，会很明显的看到干货类信息的分享阅读比很高，但是干货类内容的当日增粉数排在了倒数第二(后来我发现，原来很多人把这些干货信息都收藏起来了)。所以类似office快捷键大全这类干货信息被我果断排除在外。就这样，我集中选择了四类内容来做：薪资类、职场类、励志类和技能类。

用这个思路，我就定位出了有效内容类型。大概10个工作日，我就成功将日净增粉丝数‘由负转正’了。”

慕容雪菲有恍然大悟的感觉：“原来你是这么做的。我每天选题都很费脑筋，遇到好的文章了就发，没有你这样集中做几类内容！我得回去好好试试。”

“恩，微信运营圈里有很多人都是你这样的状态，看到别人做的内容阅读数不错拿来就发，其实这样并不是最高效的，别人的粉丝不一定和你的粉丝有同样的内容需求，同样一篇文章，在你的竞品微信号上能达到100000+，在你的微信号上不一定能做到这个效果。”

“那你把日净增粉扶正之后，接下来你做了什么呢？”慕容雪菲已经进入场景。

我的微信号运营日常优化表

“扶正之后，这个号就是健康运行状态了。我不甘心只做一个运行经理，我就把下一个目标定位在了增粉速度上。你看一下这个表：

增粉统计

（此表为我从原来负责微信运营的人的历史数据中获得）

这个表就是我经常说的“日常优化表”，每一个运营人，每一个运营项目都要有一张这样的表来指导日常工作。这个表是从源数据表中演化而来的，因为微信运营数据后台提供的是7日数据，所以除当日新增粉丝数外，其他所有数据我都是看的周数据，也就是字段中的‘第N周’维度。

通过历史数据，我每隔一段时间就会固定一个值，就是表中的‘分享数与新关注人数的平均比值’，上表中是1.4，这是我在某个时间段算出来的平均值，即1.4个分享会带来1个粉丝。那么我每周做微信运营的时候就拿1.4这个值来做参考值。比如上表标红的第20周，第26周，第34周，都是没有达标的周。尤其是第34周，分享数很高，新关注人数也很高，但是3.17个转发才带来1个新关注人数，这肯定是哪里出现了问题，所以我就会集中分析当周push的文章内容数据，找出原因，总结经验，放在我自己的微信运营经验库里。在下一周的时候，我的目标就是新关注人数了，即在同样分享数的情况下，提高新关注人数这个数值。”

“哇塞”，慕容雪菲眼睛雪亮：“这就是你经常说的‘日常优化表’呀！终于见到庐山真面目了”！

“恩，这张表我有很多，因为我每做一个运营项目的时候，大到整个产品的运营，小到一个导航类目、焦点图、推荐位等等，我都会自己琢磨出一张这样的表来指导运营行为，这就是数据驱动的运营。因为这些表都是单位的秘密，所以我从来不外传的，今天我给你看了，因为我没把你当外人呢！”

“嘿嘿，谢谢利哥的信任！”

慕容雪菲的声音太好听了，惹得旁边座位上的那个小伙不断往我们这边看！

微信商业号如何做？

“雪菲呀，你知道吗？运营一个微信号比运营一款app、一个网站都复杂。你会遇到各种问题。比如我运营着一个百万粉丝大号，是商业号。在运营的过程中，遇到了各种问题。比如：

有的客户买了全量push广告，第一次发的时候效果不错，然后客户又下单了，还是push同样的内容，那你说我是接单还是不接单呢？”

“当然不接了，做微信要以粉丝为中心！”慕容雪菲不假思索脱口而出。

一看就是没读过我写的那篇“运营不要以用户为中心”的文章（历史记录中），正好我可以吹一下！

“错了，要接。尽管你知道连续发两次同样的内容会让掉粉数翻倍，但是依然要接，因为你这是一个商业号，让客户回头不断买你的广告位才是你的业务价值。你一定要记住：运营做的是业务价值最大化！如果你没有这个思想，你可能一辈子都是运行岗。拿咱们文学圈里来说，古龙业务价值最大化做的特别好，他初期写武侠小说的时候给别人供稿，每一篇都刻意用了很多形容词，目的就是为了多拿稿费，因为稿费是按字数付的。”

“哈哈，这事我知道！”慕容雪菲点头道！

“还有，就是如果客户在你这里买了图文全量push，但是效果不好，客户反过头来闹，你怎么办？”

“那还真不知道，广告费退给客户？”慕容雪菲有点犹豫！

“恩，退款给客户是不得已而为之。这个问题我遇到过，所以我给你说一些经验来未雨绸缪。

我接触的客户多是500强企业，我发现他们提供的广告稿有很多问题：

1、比如头图图片上已经写了广告语，但是标题又写了一遍，很浪费资源；

2、还有，他们写的标题都是传统文案，比如‘享受青春’‘展翅翱翔’一类的，说和没说一个样，这样的文案在互联网上，尤其是微信上一点都不好使；

3、还有一些人在图文消息里面写的全是空话套话，自说自话，而且特别长，我见过最长的有手机8屏的广告内容，但其业务目标是引导用户点阅读原文。

所以当他们把稿子发给我之后，我是不甘心只做一个微信首席排版师的，一般都会提前给他们建言献策，比如给他们说标题应该怎么做，文章内容应该怎么做。那么我是怎么去说服他们的呢，依然是拿数据说话。

微信文章标题如何做？

文章标题，我会发给他们这张表，告诉他们标题的重要性，因为我一直做的是职业招聘类的号，我发现阅读数最高的前十几条数据中，大部分标题里都含有钱的字眼。所以我就建议他们，如果你是高薪招人，一定要在标题上体现出“钱”来，比如“年薪百万招聘运营总监”“高至100w聘运营总监”等等，’钱’一直是亮点。

还有一次，我做了一家某银行校招的单子，他们的标题挺不错的：XX银行开启2015校园招聘，银行的名字是标题亮点，第一次发的时候我建议客户再加一个亮点：“全国”。客户没同意。然后头条首发，结果效果不理想。客户要求补发，我也是为了给客户证明标题的重要性，就答应了。隔了几天，把客户的广告内容放在了第三条的位置上，标题我改为：XX银行开启2015校园招聘，全国地区。结果阅读数是头条首发的3倍。明明是全国招聘，你不写在标题上，就会损耗很多阅读数！所以，几个字之差，天壤之别。”

“利哥你可真心细呀！好员工”

“哈哈，不要给我灌迷魂汤。我再给你讲讲图文内容。图文消息影响的是客户的真正目标，比如引导用户点击阅读原文、给客户导粉等等！

微信图文内容怎么做？

图文内容我一般会给客户看这张表！

微信图文内容怎么做

这是一个典型的屏次漏斗图。目的就是告诉客户，你的文章内容越少越好，因为你的目的是引导用户点击阅读原文，所以尽量把阅读原文放在手机第一屏展示，多一屏就会漏掉很多目标用户！当然了，只放一屏我排版也省事了，是双赢。可是直到现在，依然会碰到一些客户‘我行我素’。你看，没有互联网思维多可怕呀。当然了，也得理解他们，大公司的工作都是做给老板看的，一般效果差不多就行了，表面文章得做足。多数老板在微信上只看一个数据：阅读数。所以他们竭尽全力把企业品牌信息往里塞，塞的越多越好！这是品牌思维。”

说完这些，我抬眼看了看时间，已经11点了，时机成熟，是时候说出我的终极目标了：“雪菲呀，我还有很多干货东西和你讲，要不我们换个环境，我在锦江之星有一个朋友，我经常过去，要不我们去那里深夜谈运营，聊通宵。你看我PPT还有10啪没讲！”

慕容雪菲还没说话。旁边一直往我这边看的小伙直接走了过来。

“哈哈，利哥你好，知道我是谁不？”

“你是？”我哑然。

“我是老于呀，于宗宝。”

“老于，我擦，难道你是陪雪菲来的。”我被惊的一愣一愣的。

“对呀，早就想约谈你了，你总是不给面子。而且我听说你和男人聊运营总是留一手，不露真功夫。不得已，才和雪菲商量了这么一个办法！雪菲也是早有耳闻你好色，有‘色色大神’之称，不敢一个人来！今天听你谈运营，果然头头是道，小弟我也旁学了不少，佩服！”

于宗宝身材魁梧，面阔口方，言谈举止有声有色，不愧是创业者。我立马在颜值上矮了一截，泡妞之心再无！

“嘿嘿，有用就好，有用就好！”我有些尴尬！

“对了，利哥，我们还有一件事要求你！”慕容雪菲在旁边插言。“我和宗宝下个月在金钱豹举办婚礼，想邀请你出席！”慕容雪菲从包里掏出一张请柬。

我醋意大发：“你.你们谈恋爱了？够快的呀！”

“还得感谢你这个媒婆呀，啊哈哈哈哈！”于宗宝一副欠抽的样子！

“恭喜恭喜！我一定去，一定去！”我道。

“那你去锦江之星找你朋友吧，我和雪菲就撤了呀！”于宗宝说完，拥着慕容雪菲就走了！走到门口回头又冲我喊了一句话：

“利哥，别忘了把我的帐一起结了！”

……

是夜，我一个人在锦江之星酒店独自面对着另外10啪ppt黯然神伤：

从0到1，对我来说好像是个神话！

作者：韩利

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