淘宝老A实战分享：抓住买家心理的4个要诀

本文是老A在1月8日的演讲实录，讲述了淘宝运营策略，文章太长，分成了三部分，本文是第一部分，其他两部分还包括宝贝详情页的优化技巧、掌握数据分析才能突出重围、破零技巧等。

老A：狠抓女人购物的3大动机

女人购物的三大动机：第一，要说服女人，只要锁定一个她购买动机，就可以成交。女人买东西喜欢跟自己喜欢的形象穿一样的衣服，这在心理学上叫做“一致性”，可以发现，男人的一致性是很低的，男人穿衣服、买东西喜欢差异，喜欢和别人不一样，或者有“我就是喜欢这样穿”。女人虽然心里排斥和别人穿一样的东西，但大脑随时随地一直在想的是“我怎么找到跟我很像的人，她装扮起来好看的搭配，我想照着她做”。所以女人都有一个幻想的对象，这也是为什么在淘宝上面经常有“明星款”，这个心理学来自于“一致性”。

那么如何用在自己的详情页上面？卖任何东西，不管是卖给女人的包、鞋、衣服、化妆品，女人看的绝对不是产品本身，而是这个产品在被谁用。必须让她知道，这个产品是英国王妃、贵族在用，那么女人对这个产品的价值马上提升。这是一种营销手段，不过太多商家着重点在描述宝贝的长、宽、高，喷头有多好，但其实忽略了买家在购买的时候，最大的重点不是拥有这个产品，而是拥有这个产品背后的幻想空间。

一个女人买东西其实没有什么理由，他们购物纯粹是想要花钱，她唯一缺的是一个理由，所以详情页要提供给买家的是帮助她说服老公帮助她买下，以后跟小姐妹讲为什么买这个东西，不是价格，没有一个女人会高兴地拿着昨天抢到的一块包邮的衣服去跟所有人讲，“我身上穿的这件衣服是一块包邮的”，这不是买家的心理，所以在设计详情页的时候，设计的是想尽办法给她足够多的理由让她买东西，而且必须要买你这一家的东西。

老A：详情页必须要有购物感

那么如何将详情页做成有购物感的页面，让买家一看就觉得这个是我要的东西，我会给大家看两个页面，大家会觉得都做得很华丽，但有一家一看就感觉，它中间有打动你的地方。另外一个也做得很漂亮，也有了详情页要有的，但没有购物感。

大家一直认为详情页就是让美工拼起来，看着美观大方，其实当你这样想的时候就错了，一个不见得多好看的详情页，可能会然给买家更想买，所以详情页转化率的根本在于走进买家的大脑里面。你变成她，你去想她多大，她身上有多少钱，她今天买这个东西回去会被谁看到，你要抓住的是她买完后带去给谁看到的这个场景，才会说服她想买这个东西。女人很神奇，一旦产生购买意愿，不卖她都会跟你买，这个如何能做到？在线下有一个“低飞球”销售技巧，我相信你们经常有体验到，只是在线上没有用到。

通常步骤是这样，要买一个东西，老板跟你讲500元，你会觉得贵了，不太想买，所以跟他讲“我不要，最多付你250”。店员会跟你讲“不可能，全网最低价是450块，不可能有人卖你250”。结果你坚持坚持，最后你在不停坚持的过程中，你的心你的脑已经在说服你自己“如果他真的给了我250的价格，我就会买”。这时候所谓“低飞球”销售技巧的概念是：销售员会跟你讲“你等一下，我问一问我的主管，可不可以这个价格卖给你”，这其实是给客户一个暗示：这个价格好像是可行的。下一步故意打个电话然后说“对不起，我们主管说成本就是400元，不可能卖250，抱歉我们没办法卖你”。

这时候在顾客的脑海里已经有一个因素在作祟，她想买的念头已经告诉她，今天我一定要带走这个东西，所以她心理已经接受了要买，最终她会以420、410付款，带走这个件原价500块的商品。这叫做“低飞球”销售技巧，先想办法植入到女人的心理“今天你可以带走这样东西”，以她想要的条件，等她脑里已经充满了胺多酚，很兴奋告诉自己“我可以拥有它了”，你再跟她讲“对不起，没办法带走这个东西，因为价格真的不行”，瞬间她就会觉得250跟400的差价不多，她自己的脑会说服自己，可以以这个价格买。

为什么“双十一”这么恐怖，为什么把淘宝过去十天的销售全部挤压到一天，因为买家在通过淘宝整体的洗脑之下，其实已经植入了购买意愿到每一个买家的心里，他们脑里一直充着“双十一这天我一定要花钱”，所以到了“双十一”才会产生瞬间抢购，这叫做“群众效应”。那么详情页该如何做？详情页的每一格、每一张图片、每一段文字都是非常重要的。详情页不需要很长，不需要几百张图片，要的是恰到好处的帮助买家营造拥有你产品的幻想空间。

老A：学会引导买家营造拥有产品后的幻想

重点设计详情页是为了帮助买家营造幻想，所以女人在购物的时候，要的是给她一个应该在这里买的理由。为什么能够说服买家买东西？女人买东西要的是感觉，男人要的是功能。女人的头脑设计是非理智的，她算不清成本，明知道贵，可还是受不了自己会掏钱在这买东西。所以感性和冲动的特质必须要把它挖掘出来。你卖的是，使用了你的产品后能够帮助她提升什么？

举个案例，前天在教顶级卖家的时候，有一位顶级卖家是做网络摄像头的，到底该如何卖？他的详情页里有很清晰的网络摄像头通过IPHONE、通过手机、通过电脑可以很清楚看到家里的老太太在吃饭、织衣服，看到很温馨的小孩在跑。我就问他，为什么转化不好？为什么做不到类目第一？因为在他的详情页里面让买家看到的是，用了这个摄像头后可以看到小孩和老人在家里，这个东西是否有必要？

所以没有办法触动买家的神经，换位思考，详情页不要放小孩在跑步，要放小孩在家里摔倒、厨房失火、老人病倒。任何人家里有小孩有老人，他就会知道，需要的不是网络摄像头，需要的是能够帮助自己在第一时间看到家里失火、看到老人摔倒，这些才是能够触动买家，让他知道网络摄像头原来能够这样用，所以，卖的是使用的场景。永远要站在买家的角度去思考，在什么情况下最需要用到这个产品。每个人进来买东西，输入关键字，都一定是有原因的，没有人莫名其妙随便输入一个关键字，随手逛街的。

所以，当买家输入关键字，比如“网络摄像头”，其实要表达的意思是：希望可以找到一款可以通过网络看到家里、公司、学校的摄像头。做详情页要让买家在前30秒就认定可以在这家买东西，就必须要抓住几个重点：第一，网络摄像头是网络的，所以一定要强调，无论任何手机、电脑，任何地方都可以看到家里在发生什么。这是在教育买家，虽然任何网络摄像头都可以做到这些，但是你表述了别人没有表述的内容，你就直白的告诉买家，不要怀疑我有没有，我的产品一定有这个功能，所以你可以花更多心思去挖掘我和别人的不同点。而没有做这个，觉得网络摄像头就是网络的，买家只要有一丝怀疑，淘宝有太多宝贝可以选择，买家不会花时间去研究你有没有。

老A：抓住买家心理锚点的4个要诀

围绕着帮助买家决策的，不是宝贝的长宽高、不是用什么布料、不是有没有领子、有没有加厚，而是买家今天下单买了以后，能够帮助买家提升什么。我们来研究一下，买家购物想要提升什么？绝对不会脱离以下几点：

第一点，也是驱动整个人类成长进步的个人，每个人最在乎的就是自己。

每个人都会把自己的缺点、优点无止境地放大。所以卖家要换位思考，顾客买东西是为了研究产品还是想要知道它的功效。所以围绕着产品的详情页前三屏，最重要是回答买家的问题是“我能够提升什么？我能够帮你带来什么？”带来的一定是顾客提升自身形象的自我感觉。买家购物很大部分的决定因素不是在于价格，而是在于认知度。经常有人会问：39块的连衣裙卖得好，390块的照样卖得好，为什么差这么多？可是一个不知名品牌的390块的连衣裙卖得不好，为什么？因为买家的损失规避心理，他不希望花390元买到一条有可能是39块的连衣裙。所以一个中高端的品牌最怕的是，有一天这个品牌在网络上可以很便宜地买到，这个心理锚点一旦转变，就没有人会重新爬回去用390块的定位了。

这就是为什么LV和Gucci的包包每年只会提升价格，绝不会降价，只会越卖越贵。因为拎着一个真的包包，穿着一件大家都知道贵的衣服，是给别人看的，不是给自己看的。所以，就算不是名牌，也要在详情页里面凸显出，大家都知道这是最好的、最贵的，各种手段，为了满足买家最简单的心理——个人形象良好、自我感觉夸大，买了不会被笑话。每个人最怕买了之后被人嘲笑。

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