电子商务关键数字优化（线上部分，中）

【前言】

先要答谢各位读者，现在一个月一篇文章已经远不如当初承诺的一星期一篇文章，但仍然有朋友苦苦等待，我很辜负你们的期待，真的很抱歉。过去，有些文章，是献给某些朋友的。今天，这篇文章也想献给一位素不相识的朋友，包括今天的每期一句，我不知道是不是这世界还会有light，还会有honesty，但因为他，我信一切会有，因为如果你真的不恐惧来这个世界这个国度，并且为这个浑浊黑暗带来一点点光亮，那么，你踏步前行的身后，便终可能全是光明。我们与你同在。

这篇文章接上回：电子商务关键数字优化（线上部分，上）

【正文】

着手提升基础驱动因素

我们在前文中，把影响电子商务关键数字（KBR数字）的驱动因素区分为两类：基础驱动因素和非基础驱动因素。我们也强调了基础驱动因素的重要意义，在大干快上的时候，千万不要忽视了打牢基础。

提升基础驱动因素，看似抽象，例如我们上回中的例子——“转化率的基础驱动”——多少听起来有些拗口，但操作却是实在的，具体的。在上回中，我们把影响转化率的基础驱动归结为如下项目，这些项目（item）即是我们需要动手逐个优化的。而这些项目优化的结果好坏，当然对转化率的好坏起到至关重要的作用。

案例：如何优化KBR之转化率（3）——关键转化过程优化

现在我们开始着手一项一项提升作为KBR的转化率的基础驱动因素。这没有什么神秘的，这些都是网站分析从业者的基本功，也是网站分析这门学科必学必用的内容。如果要编一本网站分析的教材，这些必然是占有这本教材的主体部分。

例如，对于关键转化过程，这是我们大家都很熟悉的，我们找出转化过程中不佳的环节，然后检视这个环节中哪里出现了问题，然后加以改进。

左图中是这样的一个转化过程，电子商务网站上一个产品的销售过程大致是这样的过程。产品页可能本身就是登陆页，但是更多的时候，访问者看到产品页之前会先浏览其他的页面，比如活动页面、首页或是商品的列表页等等，然后，某个页面上的某个陈列着的商品引发了购买者的兴趣，于是他们才会进入这个产品的具体说明页（产品页）。

我们都知道，在进入产品页直到最后完成支付的一系列环节中，任何一个环节出现问题，就会影响最终的转化。例如下图中所展示的某种问题：

这虽然不是典型的电子商务网站，但“毛病”是一致的，在两个虚线的方框内的转化是存在明显问题的。我们通过Google Analytics的预定义转化（Goal和Step）功能，或者Omniture SiteCatalyst的转化丢失报告（Fallout），这些问题能够很容易地被发现。知道问题在哪里，事情就多少好办一点，我们可以用数据做进一步的证明问题出现的原因，或者有时候只是猜测，然后再改进现有的毛病，并进行测试真正解决这些毛病（具体的这些步骤我们后面会详谈，这里不引申了）。

总之，这是一个很稀疏平常的方法论，我想如果有一本网站分析的教材，这应该是基本的方法论了。

不过，有时候，事情不是这么“完美”的。并不是所有的转化都有明显的毛病，如果每个环节的丢失率都比较均匀，没有明显的短板，你会怎么办？或者，换另外一种极端的情况——每个环节都存在明显的转化丢失，你应该怎么着手处理？

显然，优化是永无止境的，没有明显短板并不意味着不值得优化，而如果每个环节都存在明显的转化丢失，你肯定更会手忙脚乱。这时候，上面的方法论可能不适用了。事情总都是一步步解决的，你不可能同时对所有的环节都进行优化，因此现在有三种可供选择的方案，你会选择那种？

A. 你会先从转化的前端开始解决问题，然后逐步深入到转化的后端环节；

B. 你会先从转化的后端开始解决问题，然后往前推，解决转化前端出现的问题；

C. 你会决定——这玩意儿好不了了，破罐子破摔吧。

选项C当然是开玩笑，如果你真的在乎这个网站的话，你不会这么听之任之的。但有时候，我们确实存在恨铁不成钢的沮丧，而且确实有些网站只能回炉重造。

A和B，我们往往是按照A实践，但我会选择B。

这或许没有对错，但我更倾向于B。

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