图片社交正当时：in & nice 史上最详细产品分析报告

本文作者：Nick 万力之：-3个月产品汪，裸辞世界500强职业经理人，只为成就产品梦，努力应聘中，汪！

上篇：图片社交市场分析

本文将为大家带来以“标签+贴纸”这一新颖方式切入图片社交市场的黑马App：in和nice这两款产品史上最详细的产品分析与解读。由于整体内容较多，将分为《上篇：图片社交市场分析 》、《中篇：产品定位与架构分析 》与《下篇：产品交互分析与展望 》共3篇。

图片社交市场趋势与格局

近些年社交市场倍受瞩目，无论是专业人士和投资机构的聚焦与品读、还是草根大众茶余饭后的闲聊，大都离不开对微信、微博的热议。国外市场更加是风起云涌，从最早的Facebook、Twitter，到后来的Path、Tumblr、Snapchat和LinkedIn等，每一个产品都在资本和用户的市场上刮过阵阵狂风。

而在图片社交领域，更是在近期呈现爆发式的惊人增长。前段时间Facebook以10亿美元收购Instagram后，用户持续翻倍已达2亿；Pinterest基本每年融资一次，估值也高速增长，最近一轮估值已达38亿美金；购物版类Instagram应用Spring获LVMH领投750万美元融资，估值也已达上亿美元。这一切都让人们看到图片社交这个巨大市场蓝海的潜力，令人遐想无限。

一直以来国内的社交产品都紧随国外大牌前进，校内之于Facebook，微博之于Twitter等，都取得了相当的成功。但是，令人疑惑的是在图片社交市场，却至今没有一款成功产品能够让大家对标国外的Instagram或者Pinterest。

难道国内就没有同类产品么？其实不然。只是类Pinterest产品“花瓣”自2014年4月获得SIG新一轮B轮投资后，却是一直不温不火。不过令人眼前一亮的是，近期“标签+贴纸”类型的图片社交产品有着颇为出色的表现。2014年12月，nice完成C轮3600万美元融资；2015年6月，in宣布完成B轮3亿元融资。这一次，在图片社交领域，似乎国外的经是念不通了，这是为什么呢？

Nick认为：

因此，这个还要从用户的行为特征和需求说起。

图片社交市场与用户分析

图片内容适于消费，不适于沟通。图片的视觉表达可以弥补文字在感性上的不足，但是由于缺乏语义上的精确描述，不适用于人们进行准确的双向沟通（只能作为表情辅助文字表达）。同时，一图胜前言，图片内容所包含的信息丰富，适合快速的浏览与理解，这一切决定了图片更适合作为阅读内容被用户去消费，尤其符合现代人的碎片化阅读习惯。因此，在图片社交市场中很难出现类似于“微信“这样的为基础沟通服务的社交型工具，而更适合孕育类似于”微博“这样的以内容阅读、消费和传播为主的平台。

内容消费型平台中总是存在4种典型的用户类型。任何基于内容的平台都离不开内容本身的生产、传播、消费几个环节，这当中最重要的角色就是内容的生产者和消费者。根据《2015中国社交媒体影响报告》的最新调研，社交平台中通常都会有13%的内容生产者去创作内容，同时会有87%内容消费者去阅读和使用内容。因此，我们可以从生产与消费两个维度去观察用户，为方便讨论做以下定义。

内容生产指数：用户对内容创作的需求越强、产出优质内容的能力越高（写出好文、拍出美照），则认为生产指数越高。

内容消费指数：用户对内容的利用需求越强（用于消化学习、引用创作）、对内容的欣赏鉴定能力越高，则认为消费指数越高。

因此，从这两个维度出发，我们可将用户分为以下4种类型：活跃型、创作型、消费型、消遣型。

社交平台的4种用户类型

同一个用户在不同的领域、不同的阶段，可能属于不同的用户类型；而同一款产品所面向的用户也是由这四种用户类型混合构成。具体因产品本身性质和定位不同，其主流用户类型与各类用户构成的比例不同。

目前，相较于国外，国内大众用户生产与消费高价值图片的整体需求与能力都偏低决定了国内图片社交市场中「消遣型用户」是主流。

这是由目前图片社交市场以形式价值（美感价值）为主导，而国内的形式价值生产力与消费力不足所造成的，关于图片价值的解读可参考下图。

而国内图片价值生产力与消费力不足的原因是国内人群有以下特征：

1.根据CNNIC最新发布的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》估算90年及之后的用户构成为50.5%，大专及以下学历占74.2%。这些用户一部分是在读学生，另一部分大都刚毕业踏入社会不久，总体上财力并不富裕，生活阅历尚浅，艺术鉴赏能力和学习使用需求都较弱，更看重有趣和好玩儿，使得对图片的消费指数较低。

2.西方艺术文化根基深厚，对当代美学影响甚广，国学艺术没落；再者，基于历史原因国内当前发展经济、财富即成功的主流社会价值观远远压倒其他领域的发展；都使得当前成长起来的两代人从小接受应试教育，受到的艺术教育和熏陶太少，理解欣赏能力欠缺。更是因此诸如摄影师、设计师的从业者比例小，天然注定图片内容的优质生产者少，生产指数低，且对于这些图片内容的学习和使用需求也相对少，消费指数也低。

3.国内绝大部分人群都在为了生计而打拼忙碌，能够在业余时间学习培养手工艺术、点心制作等爱好，平衡并享受生活乐趣的人，虽然在逐渐增多，但是总体比例还是非常小的。一直以来国人在通过互联网做的事情，基本上是通过娱乐远离压力重重的生活。这也决定了国内对这些图片内容的学习和使用价值的需求远比不上国外人，消费指数较低。

4.相比于国外很早就普及的遍地WiFi，国内在近年才逐步普及高速移动网络，但依然还处于人人关注流量是否够用的阶段，因此大环境的硬件基础设施也决定了国内人们还没有完全从纯文字媒介的习惯中转变过来，阻碍了图片内容的生产和消费。

综上，国内的主流用户更偏好于图片内容的消遣和娱乐价值。那么，怎么提高图片内容的消遣和娱乐价值呢？目前，“标签+贴纸”类的产品便是答案的一种。

我们可将目前市场中的主流图片社交产品归为以下三大类，他们刚好覆盖了不同特征的用户群体：

a)分享+社区类（Instagram、Flickr、LOFTER）——创作型用户

b)找图+存图类（Pinterest、花瓣、堆糖）——消费型用户

c)标签+贴纸类（in、nice）——消遣型用户

关于这三类产品分别是怎么服务于不同类型的用户的，我们接下来就一一分析盘点。

a)分享+社区类（Instagram、Flickr、LOFTER）

以Instagram为首，开创了图片的分享+社区模式，当之无愧是全球图片社交领域的巨头与标杆，可是国内一直没有相似的成功案例，而最为接近的是网易旗下的LOFTER。

这类产品中图片内容的核心价值是前面所提到的形式价值——美感，内容生产者尽力产出美的照片，分享出来，供内容消费者为美的照片点赞呐喊。产品非常巧妙的通过固定1:1正方形构图的限制以降低构图的难度，同时通过众多精美的滤镜来大幅降低调色的难度，从而把生产优质美感照片的整体门槛拉低以供更多人群参与，掳获了众多用户的芳心。

虽然降低了一定的生产门槛，但是其核心还是围绕图片内容的学习与欣赏展开，这也是其平台中充斥着大量优秀的摄影师和爱好者们的缘故，只是国外在这方面的群众基础、文化根基和整体素质会更高一些。这同时也是国内该类主流产品（如LOFTER）的核心用户都是专业或者具备一定专业水准的摄影师、设计师、插画师等的原因。因此，在国内，该类产品的用户人群必然是偏向专业化或准专业化的，以创作型用户为主，人群更加聚焦和小众，难以遍地开花。主要内容需要具有学习价值、创作价值，甚至商业价值，社交中心通常是图片本身。

b)找图+存图类（Pinterest、花瓣、堆糖）

这类产品都源于Pinterest，吸引用户在平台上分享和收藏自己喜欢的精美图片。从2011开始模仿者就不断，其中以花瓣和堆糖最为典型。

这类产品中，图片内容的核心价值主要是形式价值（美感）和一定的内容价值（可以为满足特定目的而被使用）。内容消费者可以很方便的去“搜刮”符合自己使用目的的图片，用以成为自己兴趣爱好的学习范例、创作中借鉴使用的素材、购物愿望的清单等。产品中的内容生产者除了原创以外，可以从互联网的任何角落“搬运”内容进来，且可以被其他用户进行采集和传播，这极大的降低了优质内容的生产门槛，简化了内容的消费使用成本。西方的家庭主妇、妈妈们、手巧的人、烹饪爱好者和准新娘在这里得到了无限灵感和极大的生活乐趣。

由于国内没有太多这样的使用人群和需求，因此国内该类产品的核心用户一部分是专业/准专业的设计师，而更多的是有相关兴趣爱好和品质追求的人群，主要是少部分的中产阶级等，以消费型用户为主，但其群体目前也不够壮大。主要内容需要具有学习价值、使用/引用价值等，社交中心是共同的兴趣爱好/使用目的。

c)标签+贴纸类（in、nice）

这类产品形态在最近一年开始兴起，最为显著的特征是具有给图片打标签和添加贴纸的特性，但它们的定位与需求切入点不一样，未来的发展路径可能也不尽相同。

这类产品中图片内容的核心价值主要是一定的形式价值（美感）和大量的内容价值（标签与贴纸内容）。内容生产者可以非常简单、方便的利用贴纸“制作”出有趣的图片或者通过标签展示图片中的物件品牌，而内容消费者能够非常轻松的浏览这些有趣内容或者就其中品牌开怀畅聊。其产品本质是巧妙的通过在图片当中嵌入标签信息和加入趣味贴纸，赋予了图片内容一个全新的维度，极大的丰富了图片的内容价值。因此，图片的形式价值（美感）的重要性被大大下降，从而极大的降低了内容生产的门槛，此时任何人都有可能通过贴纸分享一张饶有趣味满屏点赞的图片或者通过品牌标签晒出一张充满话题备受热议的照片。

因此，该类产品的用户极大部分是简单生产内容，侧重娱乐趣味性的各行业层级的大众，尤其以女性居多，非常适合于消遣型用户的需求。主要内容需要具有娱乐价值等，社交中心是趣味的话题与品牌偏好。

总结

国外的图片社交用户更关注图片本身的形式价值带来的意义：这个地方好美、这照片好有艺术感等；而国内的用户更关注内容价值带来的意义：这个地方好好玩儿、这个餐厅好高级、这个包包好贵等。而图片的“标签+贴纸”这一模式，相当于在图片本身的基础上增加了一个新的内容维度，极大地削弱了形式价值（美感）的门槛，赋予了内容价值的极大提升，切合了国内主流用户的需求，使得整个图片社交市场焕发出了巨大的生命力。这也正是in和nice两款产品如今以惊人速度爆发式成长的原因。下图是图片价值秘密的最直观解读。

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