SEM | 移动PPC最佳实践：如何命名和组织活动？

移动端搜索已成为消费者日常生活中密不可分的一部分——80%的人在出门时都会随身携带移动设备，61%的智能手机用户每天都会用手机进行搜索。事实上，现在消费者每周花在智能手机搜索上的时间，已超过15个小时。

图片来自谷歌Think Insights

所以，移动端的PPC广告是引导你走向潜在用户的一条捷径。它可以将你带到正在四处搜索信息的用户面前，这些用户通常带着强烈的购买意愿，时刻准备达成交易。

之前，很多小微企业认为移动端PPC广告营销活动操作复杂，管理耗时，所以迟迟未敢尝试。现在，搜索引擎广告平台已经进行了一系列更新和改善，让各个规模的企业都能通过简单的操作实施一整套移动端PPC项目。

例如：Google AdWords的增强型广告（Enhanced Campaign）系列，让各具特长、经费不同的营销人员可以便捷设置营销活动，满足其目标客户设备不同的需求。同时，营销人员还可以通过设置用户背景信息，如位置、时间、搜索请求标准等规则，锁定他们。

开启移动营销，指定PPC策略，你现在能做什么

增强型广告系列为Google AdWords增色不少，但依然有不少营销人员在面对移动端PPC时，面露怯懦。在本篇指南里，我们会教你几个步骤，我们国内的SEMer同样可以借鉴，让你可以在接下来的几周里创建高效的移动端PPC项目，以及如何走到目标用户面前，让他们在需要你时及时出现。

1、设置SMARTPPC目标

SMART目标应当具备的特征包括：具体的(Specific)，可衡量的(Measurable)，可实现的(Achievable)，实际的(Realistic)以及适时的(Timely)。PPC主要是结果导向型营销策略，所以你的目标和记录必须清晰明确。

具体而言，你需要让移动端营销和PPC策略和自己的长远商业目标一致。PPC目标多种多样，如增加网站点击量、提升网站点击转化率、提高页面点击率，或者降低取消购买的比率等。因此，你在设定目标时，最好聚焦于涉及特定用户参与度的指标，如产生更多的用户来电或地图查询等。记住，无论你的指标是什么，你设定的目标都必须符合SMART五条标准，这样才能确保PPC营销获得成功。

2.定义目标受众

只有精准定义目标受众，你才能在目标市场中锁定那些有超强购买意愿的搜索用户。同时，深刻理解搜索相关信息——搜索时间、位置、设备——可以让你更好地筛选与自己广告最匹配的搜索请求。

另一方面，5W原则对PPC营销同样适用：

①Who：谁是你的潜在客户和当前客户（年龄、性别、位置、教育程度、收入档次等）？

②What：客户在寻找什么，他们想获得什么？他们的兴趣、爱好和购买习惯又是什么？

③When：客户通常于何时在网上搜索你的产品信息、服务信息或者公司信息？

④Where：客户都分布在哪里？他们居住在哪里，在哪里消费？他们在哪里上网，你如何接触他们（如通过社交网络、搜索引擎等）？

⑤Why：为什么客户会搜索这类信息，为什么你会是满足他们需求的最佳选择？

如果你能仔细研究上面的5个问题，就能更好地定位市场，并且设计出符合自己目标受众需求的独创性广告。

3.确定移动端PPC关键词

关键词和短语是移动端PPC营销活动的核心。因为你选择的关键词信息会让广告平台据此筛选出符合要求的搜索用户，同时关键词也能向用户们介绍你的产品或服务。

同样，关键词的语境信息对移动端PPC的关键词搜索举足轻重。用户在使用移动设备搜索信息时，可能会输入不同的短语和关键词。据悉，使用移动设备进行搜索的消费者都倾向于在一个小时内完成购买。因此，选择合适的关键词抢占交易先机，至关重要。

不过，关键词的不同组合产生的数据量极其庞大，营销人员很难在其中筛选出符合要求的数据。不妨使用免费的关键词建议工具。它可以通过分析你的网站数据和流量信息，找出用户在搜索你产品时最常用的关键词信息，为你量身打造属于自己的关键词短语。

另外，不要忘记设置否定关键词。否定关键词可以让搜索引擎屏蔽搜索这些词汇的用户，帮助你减少不具转化可能的无效点击量。

4.为移动端优化PPC广告和着陆页

研究显示，90%的人在达成购买目标前会切换不同设备进行多次搜索，其中移动端的搜索对于做出最终购买决定起重要作用。而93%的用户在移动端搜索后会进行购买。因此，为移动设备定制专门的广告和着陆页，满足用户的意向，是实现移动端PPC成功营销的关键。

不过，简单地对桌面端的广告和着陆页进行修改再利用的想法却万万要不得。

移动端PPC广告必须深挖关键词，直接从移动端搜索用户的角度去设计开发。如果你想了解更多关于如何优化移动端广告的方法，可以使用免费小工具：AdWords着陆页分级器，它能帮助你创建最符合移动端PPC最佳营销方法的高效着陆页。

移动端PPC最佳营销方法

我们对上百万个营销案例进行分析，并基于不同行业的顶尖成功典范，列出了以下几种移动端PPC最佳营销方法：

①彻头彻尾优化移动端用户体验。研究显示，57%的用户不会推荐移动网站体验不佳的品牌，40%的用户在经历糟糕的移动端体验后会选择竞争对手企业。所以，打造满足用户期待值的移动端体验，可以助你实现移动端PPC营销ROI的最大化。

②确保广告扩展贯穿营销活动始末。广告扩展可以简单创建，免费展示，这对你的付费搜索绩效能起到巨大的推动作用。

③使用行动导向的关键词帮助用户快速做出决定。广泛匹配的关键词在移动端营销中颇有成效。

④设计为移动端客户服务的激励机制，给移动端搜索用户提供独创的优惠内容和CTA。

⑤使用分时段功能设定营销活动的活跃时间。分别对每天各个时段、每周各天的最佳营销时间进行优化设置。例如，人们通常会在工作后用手机搜索美食信息。

⑥分析绩效、持续测试、定期优化。定义你的关键指标，并确定如何通过达到指标来完成设定的PPC目标。

据悉，目前智能手机和平板端占总付费点击量的32%，总PPC广告费用的25%。移动端已成为所有业务中必不可少的一部分，开启移动端营销刻不容缓！因此你需要选择合适自己的营销手段，尽可能多使用自动化功能。

自动化不仅能提高营销活动的产量，还能确保不同的广告团队和之间保持一致，从而提升营销活动的质量。

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原文作者：wordstream

译者：孙国建@九枝兰

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