作为一个当过投资人的PM我为什么决定去卖日用品

经常有朋友问我：“老简，为什么你好好的投资不做了，要去卖日用品?”

推动我创业的，不是什么互联网的风口，而是一个产品经理的好奇心

从小我就对各种新鲜产品感兴趣，无论后来在做产品经理的时候，还是投资人的时候。2000年刚到北京那阵子，我最喜欢买的杂志是《科技新时代》，中文版反应慢看得不过瘾，直接上英文网站订阅英文电子杂志，顺道订了《大众机械师》。书中每一样新奇的产品，都能让我兴奋好一阵。

后来做投资，最喜欢钻工厂看流水线和研发人员聊天，满足我对产品的好奇。2013年底，我和我当时的好朋友，现在的合伙人孙小美闲聊，听她给我讲她和科研团队正在做的一些医疗领域专业产品。突然意识到，通过高技术降纬攻击，颠覆传统日化产品体系的机会到了。

也许你并不知道你天天在用的产品有多落后

大多数人不知道，你家天天在用的日化产品，不仅几十年没变，甚至还被不停降级。举例来说，时下国内最流行的“松木”味的消毒水成分PCMX(对氯间二甲苯酚)，其实是一种化工原料，因为环保原因(对鱼类有剧毒)，在美国被限制使用，所以在美国的超市里见不到这款产品。美国用来做日用消毒的，多半都是过氧化物类的超氧离子消毒产品。

我们经常使用的84消毒液，是1984年地坛医院为了应付甲肝流行临时配出来的东西，一卖就是30多年，当年还在尿床的小朋友现在已经生娃了。84消毒液属于活性氯消毒产品，最大的危害是容易和有机物(什么是有机物?我们生活中遇到的绝大多数物品都是有机物或富含有机物，从塑料、木头、纺织品到食物、动物、油脂、肥皂、洗衣液)……活性氯消毒产品最大的危害是容易和有机物反应产生“三致”(致癌、致畸、致突变)衍生物。优点只有一个：便宜!

我们用的洗涤用品：洗洁精、洗衣液、洗发水……最主要的成分都是“表面活性剂”。“表面活性剂”有植物油加工出来的，有石油加工出来的，石油产品自然就比植物加工出来的便宜得多。使用起来普通消费者一时半会体会不出来明显差别，反而觉得石油产品去油污能力强，所以厂家自然愿意多用石油产品，少用植物油产品。磺酸盐类的石油产品伤皮肤，普通消费者从配方表上根本看不出来差异。

为什么一些大品牌的产品反而越做越差

很多朋友都和我有一样的感觉——过去用习惯的很多东西，为什么越来越不好用了?这些国际大品牌到底靠不靠谱?这种感觉很多时候是正确的，因为这些产品很容易被“减量减配”，卖的就是不明就里的消费者对国际品牌的迷信，和数十年的使用惯性。某D字头国外品牌的消毒水，原料成分和W字头国内品牌一模一样，都是那个早就该淘汰的PCMX，有效含量却比W字头低20%，价格反而更贵，因为消费者更认D字头这个“国际品牌”，可是你们知道么?D品牌在美国和台湾和老家英国都不卖PCMX成分的消毒水，D字头品牌的英国官网，也没有PCMX成分的消毒水卖。

现在这个时代，对于传统日化老品牌和超市渠道，可能都是最艰难的时代。第一是线上零售的冲击;第二是线下零售的综合成本越来越高，而消费者对涨价未必认可。如果你是一个国际大牌中国分公司的职业经理人，你会怎么做?

手段只有一个：压低原料和生产成本。对于生活日化产品，生产成本通常只占到售价的20%左右，甚至还不到，剩下的80%都被营销、渠道、中间商、管理以及合理利润分摊掉。如果这20%的成本，还要进一步降低，那么可想而知，这样生产出来品质会变成什么样子。

这时候，传统渠道不会给品牌任何提升产品品质的空间。“现在是超市业最困难的时代，它们恨不得把每个供应商的腿毛都刮下来”，5月份拜见某国内超市业采购教父级人物的时候，他说：“千万不要在这个时候进超市，来一个杀一个，骨头都给你嚼碎”。7月份，蓝月亮遭遇家乐福撤架，日子好过的时候是兄弟，不好过的时候就成仇人。

这就解释了为什么传统大日化品牌会热衷于使用PCMX、84、磺酸盐这些过时低技术产品，答案只有一个：“便宜!”，对于每年被业绩指标压迫的跨国公司职业经理人，他们不仅要便宜，还在不停寻找更便宜。千万别以为你多花钱买大牌产品就一定品质优良，你多花的钱，很可能只是被转化成广告费和职业经理人的利润业绩。职业经理人对产品品质的本能诉求是：不出问题、不惹麻烦。

下午刚跟一个台湾大哥聊完，这位大哥搞了几万亩地，种无患子。无患子是一种天然植物洗涤剂原料，提取液可以直接拿来洗脸洗澡洗衣服，天然产品，不仅用起来舒服，而且有滋润保湿的功效。他们家族曾经是某欧美鼎鼎有名的“植物”概念品牌的合作伙伴，当年他包地来种这种植物，就期望有一天能够成为这个品牌的供应商。产品样品出来以后，试用过的人都说好，特别对北方人非常滋润。这个欧美品牌却直接对他讲：“你的成本比我们高十五倍，我们品牌够强，用现在的化工配方也销得很好，我们没必要买你的货!”。

十五倍贵么?根据这个倍率推算，这个欧美品牌同类产品的加价率至少60倍!这个欧美品牌，老简周围很多女性都非常推崇，其中内情又有几个人知道?这个市场上，经常没有好，只有“烂”和“不算太烂”。我有一些做配方的朋友，随手配给朋友用的东西，好过很多大牌，一开始我不理解，分析过就逐渐明白了，这里面其实没有多少技术，好不好用，只是看愿意在原料上多下本。

虽然不能一棒子都打死，每个大品牌还是有一些独特的好东西，但这就是整个日化行业的普遍产品现状，难道不要被颠覆一下?革命一下?这里面难道没有机会?

我们相信，最终，用真心、好料做的东西，我们的消费者一定能感受到。

造成产品质次价廉的，是一代人的价值观

“靠节省过日子”，是人在物质匮乏时期的生存之道，也是国内企业在工业时代毛利匮乏时期的生存之道。

2005年我第一次参与创业，在广东做一款出厂价300元左右的IP智能座机。当时一批货发出去，返修50%，销售和客户都疯了。最终查到原因，工厂老板管采购40多岁的大儿子，为节约成本，习惯性地把一条8分钱的导线换成了5分钱的导线，而他压根没考虑到，便宜的导线用在运动部件上太容易折断。就为了节省3分钱，导致1000多台智能座机返厂维修。

每当我们和那些工厂的老板沟通，我们需要质量更高的产品，成本高一点，我们能接受的时候，这些习惯于和国外采购打交道的生意人，总会很不解地看着我们：“这个成本实在太高了，你们确定要这么做?”，他们说的“成本高”，只不过是把2mm的外壳变成了2.5mm的外壳，增厚了25%，也就是两三块钱的物料成本。

虽然这些老板开着奔驰，每次都招待都去当地最高档的餐厅，但实际接触了，才发现他们赚钱赚得实在太艰难，“省”字已经融入了他们的血液和生存基因里。

对于这群人，他们既没有能力、也不相信能卖出质量更好、价格更高的产品。在他们眼里，只有“进口的”才有资格卖贵，或许他们有一个品牌梦，觉得“有品牌了就能卖更高价格”，但是品牌是什么?在他们眼里只是一个模糊的梦而已。

消费者需要的不再是便宜，而是价值

10年前，我理10块钱的洗剪吹，到超市10块钱3双的袜子。后来，朋友带我去洗剪吹100块的美发厅，我觉得的确感觉比10块钱的好，虽然贵10倍，可100块对我来说很多么?显然不多，所以100块我也接受了。再后来，有个叫林伟的大哥，创业做袜子，他告诉我，30元的袜子，和3元的袜子，感受绝不一样。当时他送了我好多袜子，果然，舒服、耐穿，这些袜子我足足穿了三年，过后就开始自己买30元的袜子，虽然也贵了10倍，但在一件衬衫至少要六七百块的时代，一双袜子30块又算什么呢?

这就是人性：没用过好的，也能凑合;用过了好的，就难再回去了。

后来我和做投资的朋友讲，要多关注“大众小额消费大幅度升级”中蕴含的机会。因为理发是一个一月一两次的小额消费，即便涨到一两百，即使对于中低收入群体，支付起来也不会有太大压力。一个做东北和内蒙超市日化代理的哥们告诉我，他一个朋友，代理了韩国一个洗发水品牌，单价￥160一瓶，在东北的一个三线城市，才铺了十家中型超市，就做到了40万的月销售额。道理是一样的。一个人一个月能用几瓶洗发水?价格差个三五十块，只要好用，没什么付不起的。特别对于85、90后，他们相对于70后，愿意花更多的钱，让自己的生活更舒适、更有品质感。

我经常对朋友讲，黄太吉煎饼在建外SOHO的热卖，实际上是重新做品类价格定位的胜利。对于在建外SOHO上班的白领，每天用10-15元吃早餐很轻松，而北方人民喜闻乐见的煎饼，却普遍只在三五小推车上销售，价格是￥4.5，人民群众需要高品质的煎饼，即便十块钱一张又何妨?只要卫生、用料扎实、别用地沟油、好吃，多付一倍的价钱不是问题。

对于某种消费行为，消费者往往有一个心理预算，觉得“什么样的预算配得上我”，然后再考虑“什么样的商品配得上这个预算”。比方说，一个小公司老板，他在买车的时候，可能先给自己一个定位“只有30-50万的豪华品牌才配得上我，符合我的商务需要”，当他开始这么决定的时候，30万以下的车，无论配置和性价比如何的高，也很难被他选择。当消费者内心的预算已经抬升，却没有适应新预算的高品质商品来适应的时候，机会就到了。

对于一个大城市月入过万的白领，买多少钱一管的牙膏是合适的?30块一管算贵么?只要他买过一次30块的牙膏，通常他就不会再去选择10块钱左右的。这就是“云南白药”牙膏在定位上的胜利。如果做到和“草珊瑚”一个价格档次，铁定卖不出十几亿的年销售额。

最重要的，定价高一些，就有更大的空间，去选择真正好的东西，回馈给消费者。

市场需要“复刻”有诚意的品牌

在过去，真的做成一个品牌，比方像“同仁堂”，往往需要上百年的时间，几代人的努力。用一种“笨拙”的精神来完成，什么叫“笨拙精神”?就是：

对客户有用心和诚意

对事业有执着和敬畏

再说简单点，就是把目标，从“做赚钱的生意”，变成“做心安的产品”。

吴晓波老师几个月前写过一篇刷屏文，提到日本人对产品的执着。自从李宗盛的视频热播后，大家开始讨论“工匠精神”。什么是工匠精神?工匠精神实际上是对自己所从事事业、所作产品的一种尊重和敬畏心。

在克服了生存恐惧，以及对钱的偏执贪欲之后，我们开始为了快乐和荣耀做我们的产品。我不是不想赚钱，只是我有一个坚信，坚信会有愈来愈多的人，为我们的用心买单。所以，财富是诚意和用心的副产品。

莫急躁，我们的舞台才刚刚揭幕

前段时间和京东金融的老陈聊，觉得互联网传播和电商渠道，为不再过分计较成本，又愿意用心的“匠心”产品提供了空间。阿里淘宝，在这方面有天然缺陷，马云虽然嘴里吵吵着要支持小而美，在实操上却没有给小而美创造一个更好的生存环境。这给京东众筹这样的创新产品平台，留出了更多和更大的空间。未来，也可能会催生更多的平台、和产品品牌的创业机会。

最重要的还是两个字：用心!

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