综艺如何“耍心机” 才能攻陷90后？

“鱼和熊掌都想要”？讲真，在各类视频综艺节目遍地开花的今天，一档节目既想要撩的用户“舔屏”、刷爆朋友圈，又想让品牌营销玩出新花样、和用户一起”嗨“，绝非易事。

尤其面临正在成为消费主力的90后，这样一群有着鲜明的自我意识、拒绝被随意标签、追求个性、热衷表现、更喜欢通过实践展现自身价值的网生代。要想打动他们，跟他们处于“同一频道”上，除了读懂他们的行为和心理、成为他们的朋友以外，更要动些心思、耍些“心机”，才能避免品牌犯尴尬癌，进入“自嗨”的死胡同。腾讯视频多档综艺，在攻陷90后人群上就相当有“心机”，带品牌和90后们一起“玩嗨了”。

有的时候，不端着才更有范

“得90后者得天下”，不管你承不承认，这句话都已成为娱乐行业的信条。崛起的90后以“迅雷不及掩耳之势”席卷了整个文娱行业，“明星IP”、“高颜值”、“小鲜肉”等等，这些有着90后显著特点的标签充斥了整个互联网，前所未有。

网络视频综艺中，这种变化更为明显：明星、小鲜肉、互动成为节目不可或缺的重要元素，节目既要接地气又要有深度，要符合90后“不端着”的特质，但也拒绝Low，节目还得有品质。

作为视频界”老炮“，腾讯视频重磅推出多档针对90后的节目，就是要跟他们打成一片。《燃烧吧少年！》16位高颜值、多才艺、低龄化的“小鲜肉”，引发90后少男少女们“狂舔屏”，全程陪伴偶像，见证他们的努力。明星网友互动节目《约吧！大明星》，由腾讯视频和华谊联合出品，更邀请《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵亲自压阵，让“大明星”为粉丝实现愿望，光想想已经抑制不住内心的洪荒之力了呢。“最具互联网基因”的《你正常吗》第三季、颜值厨艺并重的“高品格料理节目”《拜托了冰箱》第二季也将回归，还有《奔跑吧兄弟》第四季，一大波综艺正在来袭。明星、小鲜肉、大导演、颜值、才艺，美食......绝对接地气、有深度！说了这么多，还剩最后一个问题：约不？

（腾讯视频部分综艺节目）

“趣沟通”才能引起互动

对于90后这样的网生代，节目内容不能端着，要接地气有深度，品牌营销更不能端着，不然会落得“你若端着，我便无感”。“能不能和我们一起玩耍”是与90后沟通的关键，对于90后沟通，品牌营销必须要真正理解他们，深刻把握他们的内心，用他们的语言说出他们内心想听或想说的话。

这点上，腾讯视频在综艺营销上做了很好的示范。互动总冠名七度空间在《燃烧吧少年！ 》的节目营销中，很好的掌握了与90后沟通的语言——用互动拉近品牌与TA的距离。首先节目的受众与品牌一致，都是喜欢网络文化及新鲜事物的90后。其次，用手绘形式，让品牌化身“七度妹”，通过互动摇一摇页面多方植入，让粉丝时刻为他们的偶像养成路上提供最强助燃剂。这种有趣的沟通方式，无形中拉近品牌与粉丝距离，增加品牌好感度。结果自然也为品牌带来了好战绩，品牌曝光率达一亿次、944万次粉丝与品牌一起参与偶像养成、600万人累积在线互动人数、200万次粉丝通过弹幕与品牌产生互动沟通。

（七度空间助力偶像养成计划)

在《约吧！大明星》与美赞臣的合作中，腾讯综艺跟90后的互动则更加精细化。将90后人群进一步细分，主要针对90后”妈妈“这一族群，展开攻势。营销方式上，线上通过提前预热明星与90后妈妈见面话题，引发妈妈关注，线下通过明星降临美赞臣会员专属现场进行粉丝互动。线上线下互动打通，还有明星随时入侵品牌妈妈粉丝群。如此细致的互动更容易让品牌好感度UP呢。

圈子，最具吸引力的生态营销

作为更富有个性的一代，90 后的生活方式更为独特与鲜明，他们喜欢“圈子”文化（如街头文化、二次元文化、小清新文化等），不是一个“圈子”的东西真的很难打动他们。可以说，对90后圈子的营销是最有吸引力的生态营销。

品牌要想攻陷90后，实现对他们的精准营销，就要懂他们，而懂他们的最直接方法就是“融入”他们的圈子。《约吧！大明星》在与欧莱雅美发合作的过程中，为了深入“90后”圈子，量身定制年轻化深度趣味的内容植入，首创二次元人物定制为品牌创建独特IP，让线上网友的心愿list和品牌互动起来，品牌展露的二次元属性极其符合年轻网友的胃口。

当然，我们得承认，在与90后群体营销沟通过程中，好玩并非内容与形式上的全部。品牌更需要通过“深度”内容去刺激90后去思考与讨论，引发他们的共鸣。也正是基于此，腾讯视频通过庞大用户数据基础上的用户画像能力，加之优质内容、大平台联动带来的多维互动，更容易锁定90后消费群，能成功的投其所好与品牌进行关联。随着《奔跑吧兄弟》第四季、《你正常吗？》第三季、《拜托了冰箱》第二季等节目的回归，腾讯视频综艺内容必将联手更多品牌掀起一轮90后营销“攻心”战。

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