美啦：一年俘获1亿用户的创业公司 它是如何做到的？

文／ 倪叔

吴伯凡先生曾在《冬吴相对论》中分享过一个故事：当年乔布斯为什么要设计iPhone。话说有人给乔布斯看了一份清单，列出5年之后人们出门时所携带物品，这份清单上竟然没有iPod。乔布斯一下子就慌了，他决心一定要把iPod搭载到手机上，苹果公司才有活下去的希望。

于是，就有了我们今天的iPhone，有了苹果公司一系列的成功。

而倒逼乔布斯做出这一决策的商业思维，就是：场景思维.

无论是前工业时代的iPod，还是互联网时代的支付宝，无论它们过往有多么强大，一旦脱离了用户的生活场景，其占领的市场便很快会被其他用户随身携带的场景App替代。

支付宝与微信支付大战的今天，“互联网时代争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景”，已越来越成为互联网从业者的共识。

   单点突破，聚焦美妆，做好巨头做不好的三件事

VC在考察电商领域创业项目时，常拷问创业者的核心问题是：如果你想做的事情，阿里京东也想做，你怎么办？对于企图在美妆领域搏得一席之地的创业公司而言，这个问题更难以回答，因为这里不仅有阿里、京东，还有在美国上市的聚美和吞并乐蜂网之后的唯品会，可谓巨头林立。

再细看它们的模式，无论是天猫、聚美、唯品会，亦或是依托于大平台的B2C、自营B2C， 其核心还是围绕：品类＋货品进行的。此种大卖场模式，其优势在于：短平快，快进快出，赚效率的钱。用户购物完成之后的第一反应却是，迅速关闭网页，离开平台。

倪叔认为，大卖场模式至少有三大缺点：

1. 搭售模式，缺乏自然场景

在线下，超市等大卖场的客流量很大，可大家来买的多为生活用品，如果你是一位时尚女性，恐怕会更倾向于去美妆品牌专卖店，而不是在超市里购买化妆品。因为在专卖店，不光商品种类齐全，还有专业的美妆顾问给你建议与指导。

回归到移动互联网上亦是如此：化妆品的购买不是一件单独的事情，而是“风格－功能－品牌－单品－搭配－保养”线上的一环，电商平台要良好的承接这一需求，需要更具象的场景，通过整合上述链条中涉及到的资讯、教程、攻略以及货品，共同形成“闭环”。

2. 单向模式，缺乏口碑背书

虽然阿里、聚美、唯品会在市场上享有不低的知名度，但在美妆领域，“假货水货”的问题始终萦绕不去。在商家供货，用户选购的单向模式之中，用户为买品牌而来，也因怕买到假品牌而犹豫，而商品评价又有太多可以造假之处。想让用户放心购物，在商家模式之下，缺少的是可信任的“口碑”一环。

3. 货架模式，缺少风格类导购

正如淘宝、天猫为了流通效率均采取货架模式，因缺少风格导购，而养活了蘑菇街和美丽说，美妆领域也必然产生卖场之外的生态模式。如今，用户对于产品的需求不仅仅是功用性，其更关乎用户的形象与品味。可以说，产品个性化已成为用户的核心需求，这并不是讲求短平快的B2C电商所擅长的事。

作为持续关注电商领域的自媒体人，倪叔曾经认为，电商已经沦为传统行业，很难再有创新。可事实证明，市场上总会冒出新兴企业，为看似走向式微的行业带来新意，这就是倪叔之所以关注美啦这家公司的原因。

紧紧抓住电商巨头这三处弱点，做深做透做好，正是美啦APP能够快速崛起的底气。

美啦APP，这款2013年7月才上线的APP，仅2014全年，就获取了1亿用户，日活260万，日单过万的高速增长。

而它一切的秘密，就在于：场景电商。

美啦APP的种子用户，基于美啦美妆社区积累而成。它依托c2c社区的产品模式，形成封闭的、可信任的、高粘性的封闭环境，可概括成为：美妆达人攻略＋用户ugc反馈的方式。

在沉淀出以用户体验为基础的口碑导购信息后，2015年，美啦转型升级为美妆社区电商，百日成绩单如下：日活用户260万人，日单过万，在垂直领域迅速积累拥趸，2014年美啦APP下载过亿，解决了用户量＋美妆货品的信任问题。

美啦APP又接着打造了国内最大美妆品数据库，包含 20万种信息内容，远高行业水平（行业第二名仅7万种）。社区沉淀的ugc内容，则成为美啦APP的内容中心。围绕美妆购物的前后环节，美啦APP为用户提供了一套完整的、场景化的、一站式的购物体验。

最后，上线C2C买手模式，将社区美丽资讯与电商全球购打通，来自国内国外的美妆达人，以基于内容＋风格模式，为用户提供全球美妆导购服务，仅上线3个月，就完成了订单破万的嘉绩，解决了：商品池＋美妆购物多风格导购问题。

据艾瑞网发布的对社交网络App的长期数据监测显示：美啦App用户增速稳定，2年时间已基本稳固了其在美妆社区电商领域的领头羊地位。她的周覆盖人数，更是同业内第二名的2倍。 

   比模式更深层的价值：是对人的把控

网易CEO丁磊，曾这样定义“核心竞争力”：它是一种，即便把所有秘密都告诉你，可你依然学不会的能力。

“场景电商”如今已成为一种这种新经济形式，美啦从美妆社区升级到场景电商，不光需要功能的打通，更重要的是营造氛围。

女性注意细节又爱分享，她们不选择天猫、聚美、唯品会，而选择美啦APP，最重要的原因是：美啦用心的打造了一个让女性用户信任的整体氛围。

在美啦创始人张博看来，“美啦从一款社区APP产品升级到电商之路，遇到很多的问题，我们担心C2C模式有假货，所以我们让所有美啦APP的C类卖家统一把商品先寄到美啦仓库，经过美啦数十道工序检查确定是正品之后，才发货给美啦APP的用户。”

美啦严格执行的“入仓+检查”的模式确实会增加物流时间，可在假货和时间面前，你会如何选择呢？当然，两全其美才是美啦的追求，随着公司不断发展壮大，用户和订单激增带来物流后端爆仓甚至瘫痪，收购一个成熟优秀的后端团队将成为美啦解决问题的途径之一。

招募全球顶级买手，成为美啦确保产品质量的另一个杀手锏。今年7月12日，美啦首次全球买手招募沙龙在东京的柏悦酒店拉开序幕，正式布局海外电商。张博在与全球买手签订的合同条款中特别注明，一旦涉及假货就永久逐出。

美啦不仅在杜绝假货上毫不含糊，在用户留存和品牌塑造上也下了苦工。女性用户群体中热度&美誉度均极高的著名影星Angelababy，成为美啦APP的形象代言人。同时，作为美啦首席设计师及首席美妆盟主，美啦围绕baby的个人形象，对美啦APP进行了整体包装与改版，令品牌形象愈发青春活泼又不失精致优雅。

光有产品与内部氛围还不够，要牢牢抓住用户，还需持续发力。刚结束的美啦“818全球美妆大促”，让用户体验了一把集数千款品牌sku于一体的超级促销活动。为了弥补发货速度短板，美啦特地在多个城市雇佣了粉红色的直升机，给足用户收货惊喜。

值得关注的是，美啦还大手笔的携手社交网络中极具女性话题和人气的《偶像来了》《女神新装》等电视节目，成为它们的特约合作伙伴。此举可谓找准点打破植入式营销困局，改变了传统而僵硬的品牌合作模式。

“内容－购物－空间”场景突围后的万亿蛋糕

据美啦创始人张博介绍，美啦将从线上延伸到线下，布局美妆咖啡厅。第一家美啦全球美妆免费体验店，将在9月下旬于北京店开业，店内设置了聚数千美妆产品于一体的商品墙，用户可以现场免费体验，下单后还能免费喝咖啡。

这一无疑又是另一步好棋。凭借对用户人群的精准把控，美啦从“内容－购物－空间”，一步一步切入其核心用户群身处的更多的生活场景。可以预见的是，以美啦为代表的场景电商，耕耘的将是未来万亿级的美业蛋糕。

回看今天美啦的成功，或如原京东副总裁吴声，在其所著的《场景革命》一书中说的，“场景时代已经来临，场景革命将重塑电商的产品、营销、渠道和连接方式。”

在巨头环伺的美妆行业，美啦能比巨头更快速的实现品类模式的转型，挖掘消费者更深层次的需求，围绕美妆主题拓展各类消费场景，从而获取消费者的极大认可和信任，最终赢得高速的成长，这确实是一股值得钦佩的巧劲！

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